Россия: «Самая провальная стратегия - ничего не делать»: интервью о медиа с Александром Литвиновым

15 декабря – Молодёжные новости. Тренды и алгоритмы регулярно меняются, поэтому современным СМИ необходимо уметь своевременно адаптироваться и быстро реагировать. О том, какое место в журналистике занимают социальные сети, как способы продвижения контента точно не работают и откуда берутся глупые заголовки рассказал Александр Литвинов, журналист и создатель ресурса «Планёрка». 

Какое значение для современных СМИ имеет сайт? Эта система распространения информации уже изживает себя?

Сайт – это прежде всего собственная платформа, которой управляет сама редакция. На сайте именно мы определяем, что выкладывать, как выкладывать, когда выкладывать, определяем форму и содержание контента, композицию блоков, наличие или отсутствие рекламы и т.п. А платформы, социальные сети и мессенджеры часто меняют правила игры по ходу, делая непредсказуемой долгосрочную стратегию работы на них. Классический пример: алгоритмы соцсетей («Вконтакте», «Facebook» и другие). В какой-то период времени (начиная с 2015 года) аудиторию просто поставили перед фактом, что теперь хронологической ленты нет, что трафик с платформ упал в разы (платформы теперь не любят посты со ссылками на ваш сайт) и т.д. То есть мы не являемся хозяевами жизни на таких платформах. Следовательно, сайты в плане предсказуемости выглядят предпочтительнее. И вряд ли они себя изживут. Другое дело, что зацикливаться только на сайте, игнорируя существование сторонних платформ - это что-то из 2010 года.

Есть ли у вас личный ТОП платформ для продвижения СМИ?

Лучшая платформа - безусловно, «Telegram». Потому что это единственная хронологическая платформа, в ней нет алгоритмов. Отсюда, высокая конверсия подписчиков в просмотры. «Telegram» - лучшее средство именно для оперативной доставки контента то, что важно медийщикам в сиюминутной репортажной работе. И, кстати, в «Telegram» самая дорогая монетизация.

Далее в один ряд можно поставить «YouTube», «Instagram» и «ТikТоk». Платформы абсолютно разные по функционалу и аудитории. Но если измерять именно эффективность и пользу для медийщиков (а в более широком смысле – для создателей контента вообще), то с точки зрения охватов, конверсии, вовлечённости и монетизации - это неплохо работающие инструменты.

Ниже идут платформы, которые либо в целом неэффективны, либо чересчур непредсказуемы. К неэффективным я отношу «Вконтакте» и «Facebook». Это просто отсутствие вменяемого процента просмотров, кому понравится, если твои посты видит только 3% подписчиков? И невозможность оперативной подачи информации, посты могут быть показаны подписчикам через полдня после выкладывания, а то и через 2-3 суток. О монетизации в «Вконтакте» и «Facebook» говорить просто смешно. К непредсказуемым платформам относится «Яндекс.Дзен». Бесполезно что-либо планировать на этой площадке. Внезапные выстреливания и недельные отсутствия показов, блокировки по случайным (ошибочным) поводам и неработающая служба поддержки, воровство твоего контента, которое собирает большие охваты... Перечислять можно бесконечно.

Как упаковать новость, чтобы её прочитали, как можно больше людей? Какие есть универсальные способы?

Универсальный способ банален до безобразия: общайтесь с аудиторией простым дружеским языком. Самое просто сравнение: пишите так, как вы говорите на кухне с друзьями. Конечно, отбрасывая, мат, пошлятину и прочие запрещённые приёмы. Никаких официозных конструкций, предложений на 5 абзацев с деепричастными оборотами, фразочек вроде «в соответствии с постановлением правительства было выработано решение...». По форме подачи контента- используйте форматирование (жирный, курсивный текст и пр.), громоздкие ссылки зашивайте в слова (линкуйте), разбивайте тексты на большое число абзацев, отбивая их пробелами.

Какие способы продвижения контента точно не работают? Поделитесь на примере «Планёрки».

Работают все способы, то есть с нуля нужно попробовать всё. Просто какие-то действуют менее эффективно. Например, в «Telegram», плохо работают подборки (10 каналов выкладывают один и тот же пост с 10 ссылками друг на друга). Переливание аудитории из одной платформы в другую - тоже обычно сложновато идёт, особенно когда алгоритмы не любят сторонние ссылки. Однако, например, переливание из «Instagram» и «ТikТоk» или даже из «Instagram» в «Telegram» через сториз - вполне себе работающие механизмы.

Но в целом я бы сказал, что это не способы работают/не работают, это люди их правильно/неправильно используют. Можно ведь и миллион рублей просадить так, что не добавится ни одного подписчика. Но это не значит, что способ «реклама за деньги» не работает.

Длинные журналистике тексты ещё актуальны? За каким контентом будущее у журналистики в России?

Длинные тексты всегда актуальны, это одна из форм подачи контента. Понятно, что в «Telegram» или «Instagram» длинные тексты не зайдут просто технологически. Человек на бегу со смартфона не будет читать лонгрид, да и объёмы сообщений на платформах ограничены. А в другой обстановке, дома или на работе, перед компьютером, он готов к восприятию длинных текстов.

Будущее журналистики именно за различным контентом. Если редакция умеет одновременно создавать серьёзные лонгриды на сайте оперативно выкладывать эксклюзивы в «Telegram» и пилить «тиктоки», то она точно будет на голову выше конкурентов, которые до сих пор воротят нос от «Telegram» или «ТikТоk».

Неудачные заголовки в СМИ – это, по сути, ваш хлеб. Вы можете объяснить почему их так много?

В России и русскоязычном мире огромное число СМИ. Просто по закону больших чисел каждый день что-то появляется. Но я бы не сказал, что «Планёрка» – это только про заголовки и тем более про неудачные заголовки. Мы гораздо шире. Вот как раз в предыдущем вопросе я сказал про разнообразие жанров и форм. Мы стараемся и заголовки выкладывать, и в повестке быть, и большие интервью выкладывать. Просто какая-то часть аудитории любит нас именно за заголовки. Ну, это тоже приятно, спасибо.

Какие есть проблемы и преимущества в российской журналистике?

Основная проблема - очень узкий коридор для манёвра и свободы действий. Бесконечные законы об иностранных агентах, оскорбляющиеся категории людей, преследование журналистов, блокировки и санкции от «Роскомнадзора»... Это чисто политические факторы, которые, на мой взгляд, зависят только от желания властей давать/не давать журналистам свободу действий. Плюс есть объективные факторы: падение тиражей, уход аудитории в цифровой мир, коронавирус, крайне низкие зарплаты в отрасли.

Преимущества – готовность очень многих людей добиваться правды и справедливости просто по идейным соображениям. Не благодаря зарплате, например, а вопреки её скромному размеру.

Какие «бесплатные» способы помогают лучше в продвижении «Telegram»-канала?

Я бы посоветовал взаимный пиар и взаимные репосты с каналами из вашей ниши. И уже упомянутое мной переливание подписчиков из других платформ, хоть это и тяжело. Если канал совсем нулевой, то начать нужно с принудительного добавления подписчиков, платформа это позволяет. С этим пунктом по понятным причинам нужно быть осторожнее и добавлять только ближайший круг знакомых, которым вы лично сможете объяснить, куда их добавили без их ведома.

Как найти свою аудиторию в «Telegram»?

Аудитория «Telegram» в 2021 году – то уже не узкая прослойка творческих людей и IT-шников из Москвы и Питера, как было в 2016-м. В нём десятки миллионов человек, поэтому ваша аудитория – это просто население в целом, с учётом вашей ниши. Нишей может быть и география аудитории, и тематика канала, и возраст-пол людей, и всё сразу.

Что бы вы сказали себе 20-летнему с точки зрения профессии?

В творческой профессии в стремительно меняющемся мире всегда нужно очень быстро реагировать на эти изменения. Появилась новая платформа? Изучаем, регистрируемся, экспериментируем. Трафик из «Facebook» внезапно падает в пять раз? Ок, переключаемся на другую платформу. Твои взгляды резко не совпадают с позицией твоего издания? Уходи, меняй место работы, переезжай.

В профессии журналиста и медийщика, особенно если ты 20-летний, самая провальная стратегия - выжидать, ничего не делать, пересидеть тяжёлые времена, «смотреть на других, получится у них с «TikTok», или нет», ходить на нелюбимую работу и говорить: «Ну что я могу один сделать?». С таким подходом нелюбимая работа останется с вами навсегда, на ней вы и сгниёте.

Текст: Светлана Никульшина.

Фото: Pixabay.